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从领先到垫底,死守高端的蔚来难有未来
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从领先到垫底,死守高端的蔚来难有未来
发布日期:2022-06-11 21:28    点击次数:51

在众多 " 新势力 " 车企当中," 蔚小理 " 是最具代表性的三家,如果要在其中选出一个大哥,绝大多数人都会选择蔚来。凭借更高端的定位、更丰富的产品种类,以及更体贴的服务,蔚来的市场表现一直领跑同行,并一度成为国内市值最高的车企。

但今年以来,蔚来的销量一直走低,不仅被老对手理想和小鹏抛离,甚至还连续 3 个月被哪吒和零跑这两家曾经的弱势车企超越。

5 月份,蔚来 5 款车型的累计销量仅为 7,024 辆,同比增速仅为 4.7%,在头部 " 新势力 " 中排名垫底。相较之下理想、小鹏、哪吒、零跑的销量都顺利破万,增速最慢的也达到 78.3%。

市场态势急剧变化,蔚来推出了一款全新车型——定位介于 ES6 和 ES8 之间的大五座纯电 SUV ES7,该车的起售价预计会超过 40 万,妥妥的高端车型。

即将推出的蔚来 ES7,定位介于 ES6 和 ES8 之间,起售价预计超过 40 万。

坚持高端路线,曾让蔚来尝到不少甜头,但这种坚持能改变他们现在的颓势吗?

蔚来的高光时刻已经过去

自 2014 年品牌成立开始,蔚来就确立了打造高端纯电动产品的品牌战略。在那个 " 新势力 " 不断冒出的年代," 高端切入 " 是各家惯用的打法,既能迅速树立企业形象,又能显著拉开与传统油车的差异。

2018 年 6 月,蔚来首款量产车型 ES8 正式交付,当年交付量就超过了 1.1 万辆。次年,蔚来第二款车型 ES6 上市,将全年交付量推高至 2 万辆以上。

ES6 是蔚来目前最畅销的车型,今年最高月销量为 5247 辆。

2020 年是蔚来的高光年份,全年交付量超过 4.3 万辆,比排在第二名的理想多出了 1.1 万辆,位居所有 " 新势力 " 之首,同时也成为了国内市值最高车企。2021 年,蔚来发布了两款轿车产品 ET7 和 ET5,销量也冲高至 9.1 万辆的水平,同比增长 109.1%。

但从 2021 年开始,蔚来的疲态已开始显现,小鹏汽车无论在销量(9.8 万辆)还是在增速(263%)上都超过了蔚来;理想的销量虽然与蔚来差不多,但同比增速更高(177.4%),而且那是在只有一款车型、一个型号在售的情况下得来的。

再看哪吒和零跑,这两家企业一直不被外界看好,2020 之前的市场表现一直十分低迷,但他们在 2021 年分别取得 361.7% 和 278.6% 的增速,追赶速度十分惊人。

缺少能走量的经济型产品是最大问题

蔚来掉队的原因,是产品不够好,服务不够周到吗?不,他们在这两方面已经做得足够好了,不然也不可能在本土高端纯电领域长期保持市占率第一,但问题正是出在 " 高端 " 上,在整个纯电市场里,高端产品一直都不受待见。

需要说明的是," 高端 " 是一个相对概念,对于中国品牌,超过 30 万已经是相对高端的产品了,毕竟去年中国新能源乘用车平均售价仅为 15.87 万元。

对于 " 新势力 " 车企,不同级别车型之间的差异往往只在于尺寸和电池容量,车架、电控、智能系统等都是共享相同的技术。例如蔚来 ES8 和 ES6、ET7 和 ET5,他们都是 " 大号 " 和 " 小号 " 的关系,核心技术差异并不大。

以今年 3 月份的销量为例(4-5 月受疫情影响较大,可比性较低),销量排前 15 名的纯电动车中,顶配售价超过 30 万的仅有 4 款,另外 11 款都是顶配售价低于 20 万的车型。在那 4 款车型中,只有比亚迪汉 EV 和小鹏 P7 属于各自品牌中 " 相对高端 " 的车型,而他们的起售价也不过是 20 万出头。

3 月份,30 万以上纯电动车 TOP10 的合计销量为 53,585 辆,即便把排在后面的车型也算上,也不超过 5.4 万辆,在整个纯电动市场(3 月总销量 39.6 万辆)的占比不超过 14%。

想要在纯电市场站稳脚跟,就必须推出能走量的经济型车,但蔚来至今还未推出相应的产品,在他们的产品阵营中,售价最低的是去年年底上市,至今仍未交付的 ET5,官方售价 32.8 万 -38.6 万,起售价比作为竞品的 Model 3(补贴后起售价 27.99 万)贵了一截。

蔚来 ET5 还给出了一个使用电池租用方案的价格,补贴前为 25.8 万,但电池月费需要 980-1480 元 / 月,这都已经赶上油车的使用成本了。

在产品力上,蔚来 ET5 其实并无过多出彩的地方,论动力和操控性能比不过 Model 3,论续航比不过售价更低的极氪 001,论自动驾驶,在硬件上也比不过小鹏 P7,支撑它售价的难道只是车内的几块屏?

执迷高端纯电代价不小

在刚起步时,蔚来可以说是握着一手好牌,他们成立不久就成功挖角宝马 i 系列设计师,首款超跑车型 EP9 刷新了纽北纯电动车圈速纪录,ES8 推出之后,凭借换电模式和用户服务也迅速拉开了与竞争对手的差异。

蔚来的 " 高端 " 确实有一定的支撑,但那几乎都是靠烧钱烧出来的,塑造品牌形象的同时不得不面对巨额的亏损。在发展最高光的 2020-2021 年,蔚来的亏损共计超过了 93 亿,是 " 蔚小理 " 中亏损最大的一家。今年一季度,蔚来整车毛利率为 18.1%,低于去年同期的 21.2%,也低于去年第四季度的 20.9%。

现在的纯电市场已进入成本竞争的新阶段,竞争的关键是要提高交付量,扩大市场占有率——特斯拉就是这么干的。但蔚来却执迷于所以为的 " 高端 ",一直与市场较劲,错失发展良机,导致被对手逐渐抛离。

文 | 超人

( 本文仅为作者个人观点,不代表 DearAuto 立场。 )

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广东格林律师事务所李国勇律师



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